「ペルソナ設定」とは｜
ペルソナの基本項目・設定方法・注意点を解説

マーケティングで重視される「ペルソナ設定」

マーケティングを行う上で重要なことは、商品や施策の訴求対象となる顧客像を明確にすることです。従来は、デモグラフィック属性で顧客をグルーピングした「ターゲット（顧客層）」を訴求対象として設定することが一般的でしたが、近年は「ペルソナ」を設定する企業が増えています。

まずは、ペルソナ設定とは何なのかを見ていきましょう。

ペルソナ設定とは

マーケティングにおけるペルソナは、「自社の商品・サービスを使用する典型的な顧客像」を意味し、ペルソナを決めることを「ペルソナ設定」と言います。

ペルソナ設定では、デモグラフィック属性に加えて趣味嗜好や行動パターンなどのサイコグラフィック属性についても詳細に設定し、「実在しそうな一個人」を作り上げます。

例えば、ターゲットは「20代～30代前半の一人暮らしの未婚女性」などのデモグラフィック属性で大まかに設定しますが、ペルソナは「休日の過ごし方」「よく使用するSNS」「将来の目標」など、ライフスタイルやパーソナリティに関する項目も設定します。

ペルソナを設定すると顧客をより深く理解することができ、顧客視点でマーケティングを展開しやすくなります。また、関係者間で同じ顧客像を共有することができるため、施策の検討や意思決定をスムーズに行えるようになります。

ペルソナの項目例

ペルソナをどのような項目で構成するかは任意ですが、一般的には以下のような項目を設定します。

なお、ペルソナはBtoC商品だけではなくBtoB商品でも設定することがあります。BtoB商品の場合は、企業と個人（担当者や決裁者）のペルソナを設定します。

＜BtoC商品のペルソナの項目例＞

• 基本情報（氏名、年齢、性別、居住地など）
• 家族構成・人間関係
• 職業・業種・役職・年収
• 趣味、関心事
• 好きなエリア・ショップ
• 価値観・目標
• 情報収集方法

＜BtoB商品のペルソナの項目例＞

• 企業のペルソナ
• 基本情報（会社名、業種、所在地、資本金、従業員数、事業内容、売上高）
• 決算月
• 企業のミッション・課題
• 社風

• 個人のペルソナ（担当者・決裁者）
• 基本情報（氏名、年齢、性別、所属部署、役職、勤続年数）
• 決裁権の有無
• 業務上の課題・目標
• 情報収集手段
• ライフスタイルなど

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ペルソナの基本的な設定方法

次に、ペルソナの基本的な設定方法をご紹介します。

ペルソナ設定に必要な情報を収集する

まず、ペルソナの項目を決め、各項目を設定するために必要な情報を収集します。

ペルソナ設定の情報収集で用いられる主な方法を以下に挙げます。

• アンケート調査
• インタビュー調査
• ホームページやECサイトのアクセス解析
• ソーシャルリスニング（SNSや口コミサイトなど）
• 既存データの活用（顧客データ、過去のアンケートデータなど）
• コンタクトセンターの問合せ履歴
• 顧客と接点のある担当者へのヒアリング

ペルソナのライフスタイルや価値観なども詳細に設定するためには、インタビュー調査による情報収集がおすすめです。インタビュー調査では、対象者との対話を通じて行動の背景や気持ちの変化などを深掘りすることができるため、ペルソナの作り込みに役立つ様々な定性情報を収集できます。

情報を整理してペルソナのアウトラインを作成する

情報収集が終わったら、次のような属性項目に沿って分類・整理します。

• デモグラフィック属性 ： 年齢、性別、家族構成、居住地域、職業など
• サイコグラフィック属性 ： 趣味、嗜好、価値観など
• ビヘイビアル（行動学的）属性 ： 習慣、購買履歴、購入場所、情報収集方法など

情報を整理することで、ペルソナのライフスタイルやパーソナリティが少しずつ見えてきます。

次に、ペルソナの項目に対応する情報を箇条書きなどで書き出し、人物像のアウトラインを作成していきます。書き出す情報は、ペルソナの「典型的な特徴」であることが重要です。

ペルソナシートに落とし込む

作成したアウトラインを元にペルソナを完成させ、「ペルソナシート」を作成します。ペルソナシートとは、ペルソナの情報をまとめた一覧表のことです。

ペルソナシートに自社で設定した項目をレイアウトし、アウトライン情報に肉付けしながら書き上げていきましょう。リアルな人物像を設定するためには、ペルソナの心の動きやエピソードを交えてストーリー仕立てで言語化することがポイントです。また、顔写真などのビジュアルイメージを設定すれば、よりリアルな人物像を描くことができます。

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ペルソナを設定する際の注意点

ペルソナ設定では以下の点に留意しましょう。

理想の顧客像ではない

ペルソナは「理想の顧客像」ではなく、自社の商品を購入してくれそうな「典型的な顧客像」です。理想の顧客像だと誤認すると、自社にとって都合のいいパーソナリティやライフスタイルのペルソナを設定してしまい、実際の顧客像やニーズに合わないマーケティング施策を展開するリスクが高まります。ペルソナは理想化せず、顧客のリアルな実態を踏まえて設定することが基本です。

主観や思い込みで設定しない

主観や思い込みでペルソナを設定するのはNGです。例えば、「若い女性だからSNSが好きに違いない」「共働きだから何をするにも効率重視だろう」など、先入観で人物像を決めつけてしまうと、商品や施策の方向性を見誤ってしまう可能性があります。ペルソナは、必ず調査などの客観的なデータを収集して根拠に基づいて設定しましょう。

定期的な見直し・アップデートが必要

ペルソナは一度設定したら終わりではありません。市場環境が変われば、顧客のライフスタイルや価値観も変化することがあるため、それに応じてペルソナも見直す必要があります。いつまでも同じペルソナを使い続けていると、マーケティング施策が的外れなものになり、成果を上げづらくなってしまいます。時代の変化に合った効果的な施策を展開するために、ペルソナは定期的にアップデートしましょう。

ペルソナを設定して訴求対象を明確にしよう

ペルソナ設定は、商品やマーケティング施策の訴求対象を明確にするための効果的な手法です。自社商品の「典型的な顧客像」を詳細に設定することで、顧客視点に立った効果的な施策を展開しやすくなります。また、ペルソナを設定する際は、ペルソナを理想化せず、調査などの客観的なデータに基づいて設定することや、市場環境の変化に応じて定期的にアップデートすることが重要です。

ご紹介したポイントを参考に、自社商品のペルソナを設定してみましょう。