ペルソナマーケティングの基礎知識｜
ペルソナの意味や設定するメリット・手順を解説

マーケティングにおける「ペルソナ」とは？

ラテン語で「人格」「仮面」などを意味する「ペルソナ（persona）」は、マーケティング用語としても用いられています。まずは、ペルソナとはどのような概念なのかを見ていきましょう。

自社商品の典型的な顧客像

マーケティングにおけるペルソナは、自社の商品・サービスを使用していそうな「典型的な顧客像」のことを指します。ペルソナは自社で設定するもので、次のような項目でリアリティのある顧客像を作り上げていきます。

＜ペルソナの主な構成要素＞

• 名前
• 年齢・性別
• 職業・業種・役職・年収
• 家族構成
• 居住地
• 休日の過ごし方
• 趣味
• 好きなエリア・ショップ
• 価値観・目標
• 情報収集方法（Web、新聞、テレビなど）

ペルソナを設定して商品や施策の企画などに活用するマーケティング手法を「ペルソナマーケティング」と言い、多くの企業で取り入れられています。

ターゲットとの違い

ペルソナはターゲットと混同されやすいですが、人物設定の粒度などに違いがあります。

ターゲットとは、「30～40代女性、既婚、子供あり」などのデモグラフィック（人口統計学的）属性で顧客を大まかにグルーピングした「顧客層（集団）」のことです。

一方、ペルソナはライフスタイルや価値観などのサイコグラフィック（心理学的）属性についても詳細に設定した「実在しそうな一人の顧客像」を指します。言い換えると、性別・年齢だけではなく趣味嗜好や行動パターンなどもリアルに定義づけた「架空の一個人」がペルソナです。

ペルソナを設定するメリット

ペルソナを設定すると、次のようなメリットが得られます。

顧客視点に立ちやすくなる

現代はライフスタイルやニーズの多様化が進んでおり、企業視点で開発されたプロダクトアウト型の商品では顧客のニーズを満たしづらくなっています。顧客に響く商品・サービスを提供するには、顧客視点に立つことが何より重要です。典型的な顧客像であるペルソナを設定すれば、顧客の購買プロセスや心の動きを具体的にイメージできるようになるため、顧客視点に立って施策を検討しやすくなります。

関係者間で同じ顧客像を共有できる

「都内在住の20代独身男性」などとデモグラフィック属性を元にターゲットを設定するだけでは、商品開発・マーケティング・営業・広告などの担当者間で顧客像の認識にズレが生じ、施策の方向性が定まらなくなることがあります。その点、顧客のライフスタイルや価値観まで詳細に定義したペルソナを設定すれば、同じ顧客像を社内で共有できるようになるため、施策の検討や意思決定をスムーズに行えるようになります。

施策の精度が向上する

従来のようにグルーピングしたターゲット層に対して施策を検討するマーケティング手法では、顧客像が曖昧なために精度の高い施策を打ち出すことが難しい市場環境となっています。具体的でリアリティのある一人の顧客像（ペルソナ）を設定して関係者間で共有し、顧客視点で戦略・戦術を検討すれば、店頭・Web施策・オフライン広告などあらゆるタッチポイントで顧客に響く施策を展開しやすくなります。

お役立ち資料を無料ダウンロード：「ペルソナ把握のための定性調査実践ガイド」

ペルソナを設定する基本プロセス

それでは、ペルソナの設定はどのような手順で行うのでしょうか。ここでは基本的なプロセスをご紹介します。

ターゲットを決める

ペルソナを詳細に設計するにあたり、まずは人物像のアウトライン（ターゲット）を設定する必要があります。既存の顧客情報やアンケートデータ、公的な統計データなどを元に顧客をグルーピング（セグメント化）し、ターゲットを選定しましょう。

調査・情報収集

大まかな人物像が決まったら、ペルソナを作り込むために必要な情報を収集します。情報収集の主な方法を以下に挙げます。

＜アンケート調査＞

ターゲットに対してアンケート調査を実施・分析することで、ターゲットの行動特性や価値観などについて大まかな傾向をつかむことができます。

＜インタビュー調査＞

インタビュー調査では、ターゲットとの対話を通じて行動の背景や気持ちの変化などを探ることができます。アンケートだけでは得られないターゲットのリアルな声を多く収集できるため、ペルソナ設定に欠かせない手法です。

＜アクセス解析＞

Googleアナリティクスなどのアクセス解析ツールでは、ホームページやECサイトなどのユーザーの属性を把握することができます。ターゲットがどのような情報に興味を持ち、どのように情報を収集するのかを知るのに役立ちます。

情報整理

ターゲットに関するデータが集まったら、以下のような属性項目に沿って情報を整理していきます。

• デモグラフィック属性 ： 年齢、性別、家族構成、居住地域、職業など
• サイコグラフィック属性 ： 趣味、嗜好、価値観など
• ビヘイビアル（行動学的）属性 ： 習慣、購買履歴、購入場所、情報収集方法など

ただし、上記は一例であり、どのような属性項目で整理すべきかは、商品カテゴリーやペルソナの用途などで変わってきます。

ペルソナの作成

整理した情報を元に顧客の特徴を言語化し、ペルソナを設定します。ペルソナ設定では決まったフォーマットなどはありませんが、以下のような項目についてまとめた「ペルソナシート」を作成することが一般的です。

＜基本情報＞

顔写真、名前、年齢、性別、職業、年収、居住地域、家族構成、学歴、趣味、休日の過ごし方など

＜ストーリー＞

現在の生活の状況や人生観、商品カテゴリーにまつわる悩みなどをストーリー形式でまとめる

＜情報収集・発信の手段＞

普段利用しているメディアや好きなアプリ、SNSの利用状況、所持するデバイスの種類など

＜一日のスケジュール＞

平日・休日の大まかなスケジュールを時系列でまとめる

＜夢・目標＞

将来の夢や理想のライフスタイル、仕事の目標など

基本情報や情報収集・発信の手段は箇条書きで簡潔に記載し、ストーリーや夢・目標については一人称で語るような文章でまとめることがポイントです。

作成したペルソナシートは、「思い込みの情報が含まれていないか」「顧客像を理想化していないか」といった観点でチェックし、問題がある場合は見直しましょう。

ペルソナマーケティングを取り入れよう

ペルソナを設定すれば、訴求対象となる顧客像を明確に定義づけることができるため、関係者間の認識の不一致が無くなり、顧客視点に立った効果的な施策を展開しやすくなります。ペルソナは簡単に設定できるものではありませんが、マーケティングの精度を高めるために有効な手法と言えます。施策の成果が伸び悩んでいる場合は、ペルソナマーケティングを取り入れてみてはいかがでしょうか。