デプスインタビューとは｜
メリット・デメリットと実施の流れを解説

デプスインタビューとは

デプスインタビューとは、モデレーターと対象者の1対1で行う対話形式の調査手法のこと。定性調査の代表的な手法の一つです。

まずはデプスインタビューの目的や活用場面、他の定性調査との違いを見ていきましょう。

デプスインタビューの意味と目的

デプス（depth）は「深さ・奥行き」を表す言葉で、デプスインタビューには対象者と深く関わる調査、または深層的な部分を探るために行う調査という2つの意味合いがあります。

デプスインタビューの目的は、1対1の対話を通じて、定量調査では見えにくい潜在的なニーズやインサイトを抽出することにあります。表層的な実態を明確にするだけでなく、なぜその行動に至ったのか、影響を受けた出来事や理由を聞いたり、購買までのプロセスを確認したりする中で、背景にある課題や行動の動機、期待、不満、価値観といったことを明らかにしていきます。

また、対象者が発する言葉だけでなく、その質問をしたときの反応がネガティブなのかポジティブなのか、迷いがあるのかといったことを観察して、対象者自身も気づいていない潜在的なニーズを拾い上げるのもデプスインタビューの特徴です。

デプスインタビューの活用場面

デプスインタビューが有効な場面は、以下のようなケースです。

• 新商品・新機能の開発や既存商品のリニューアルにあたって、コンセプトの妥当性を確認したい
• 既存商品の問題点が不明瞭なため、仮説を立てるための情報を得たい
• ペルソナやカスタマージャーニーを作成したい・見直したい
• マーケティング戦略を見直すためのヒントを得たい

ニーズが多様化している今、企業側の視点のみで判断していると、偏りが出てしまったり見落としてしまったり、誤った意思決定をしてしまうリスクが高まります。実際の商品・サービスのターゲットとなる対象者と対話しながら情報を収集するデプスインタビューは、様々な場面で意思決定の精度を上げる助けとなります。

デプスインタビューと他の定性調査の違い

デプスインタビューと並ぶ、定性調査の代表的な手法としてグループインタビューやエスノグラフィ（行動観察調査）もあげられます。それぞれの調査手法の特徴を以下にまとめました。

デプスインタビューのメリット・デメリット

デプスインタビューのメリット・デメリットは、次のように整理できます。

メリット

本音を引き出しやすい

1対1の面談となるため、対象者は周囲を気にすることなく本音を話しやすいというメリットがあります。対象者が自由に発言しやすくなるよう、リラックスした雰囲気を作るのが成功のポイントです。

意思決定プロセスの背景がわかる

商品・サービスを購入する過程では、ユーザーは多くのことを考えながら意思決定します。また、いっけん同じような消費行動であっても、その背景にある要因はユーザーによって異なっています。ユーザーの意思決定に至るまでのプロセスや心理を明らかにすることで、商品開発や新規事業、マーケティング活動のヒントを得ることができます。

デリケートなテーマでも質問しやすい

お金や病気、身体的な悩みといったデリケートなテーマの場合、グループインタビューでは周りの目が気になり発言を控えがちになります。1対1のデプスインタビューであれば、人前では話しづらいようなテーマでもヒアリングしやすいというメリットがあります。

デメリット

時間・コストの効率が悪い

デプスインタビューは1名に対して60～90分程度の時間をかけて、じっくりヒアリングします。多くの情報を引き出せる反面、1名に多くの時間を割くという点で効率性は低くなります。また、会場費や人件費などのコスト面でも、非効率になりやすい調査方法といえます。

あくまでも1人の意見

デプスインタビューは企業側の視点だけでは得られない気づきがある反面、あくまでも1人の意見にとどまるということに留意する必要があります。消費者を代表する意見と捉えてしまうと、誤った分析や意思決定をしてしまうこともあるため注意しましょう。

モデレーターにスキルが必要

デプスインタビューでは、対象者を観察しながら臨機応変に質問を繰り返し、本音を引き出していくスキルが求められます。モデレーターに一定以上のスキル・ノウハウが必要となる点は、デメリットといえるでしょう。

デプスインタビュー実施の流れ

デプスインタビューを実施するときの流れを5つのステップに分けて見ていきます。

1.調査目的・仮説を明確化

まずは調査の目的を決めるところからスタートします。事前に明らかにしておくべきことは、次の2つです。

• デプスインタビューによって明らかにしたいことは何か
• 得た情報をどのように活用するのか

また、「こうした理由があるのでは？」といった仮説がなければ、どんな対象者を選定すべきか、何を聞くべきかが不明瞭になり、調査設計がうまく進まなくなります。実りの多いデプスインタビューにするためにも、事前に仮説を持って臨むことが大切です。

2.対象者を選定

調査目的に沿って対象者の要件を整理し、リクルーティングします。デプスインタビューは1人とじっくり向き合う調査手法のため、対象者の選定は重要なステップです。要件を決める際は、次の点に留意します。

• 調査テーマについて関与度が高いか
• 1対1の対話でしっかり話してくれそうか
• 自分自身の価値観や選択基準、行動を説明できそうか

スクリーニングの際の選考基準を明確にしておくことで、アンマッチを防ぎやすくなります。

3.インタビューフローを作成

インタビューでどのような質問をするか、どんな順番で聞いていくか、インタビューフローを作成します。フローを作るときは、以下の点を意識するとよいでしょう。

• 必ず確認したいことは何か
• どの質問にどれくらい時間をかけるか
• 対象者の答えや反応に応じて、どのような点を深掘りしていくか

対象者の反応を確認しながら質問項目や順番などを見直して、より良いインタビューにブラッシュアップしていくことも大切です。

4.インタビュー実施

計画に沿ってインタビューを実施します。デプスインタビューは時間がかかるため、効率的にサンプル数を確保できるよう、スケジューリングを工夫することも大切なポイントです。集中的に実施する日を設定するなど、調査期間が長くなりすぎないように調整するとよいでしょう。

5.分析・レポート

インタビューで得た情報をまとめて分析します。数値化できる定量調査とは違い、定性調査は分析・レポートに時間を要することが多くなっています。事前に分析・レポートにかかる期間を織り込んで、調査スケジュールを立てておくとスムーズです。

多様化する市場に対応するためのヒントを得られる調査手法

デプスインタビューは、実際の商品・サービスのターゲットとなる対象者にヒアリングすることで、新たな気づきやインサイトを得る調査手法です。ライフスタイルや価値観が多様化し、パーソナライズ化が求められる昨今の市場において、多くのヒントを得られる点は大きなメリットです。商品開発やマーケティングの現場で、ぜひ有効に活用してみてください。